2023年OTT发展现状

N2020年初，netflix的用户数量惊人地下降，不仅使该流媒体公司的股价大幅下跌，还让华尔街开始重新评估整个SVOD业务.

更明智的分析人士则没有这么草率. 远离网飞公司200强的热度,Q1 000用户损失, 睿智的评论人士将其归因于流媒体业务的演变, 而不是让整个行业都完蛋.

“不要去读这些(不专业的媒体报道)。, 你会认为任何低于100%的渗透率都是Netflix的失败,TVREV的艾伦·沃尔克当时写道, 一旦达到100%，数百万新用户就会神奇地不断涌现.”

Netflix可能是在线付费电视点播的先驱，它的模式是其他所有SVOD都在追逐的. 从2022年4月开始，包括Netflix在内的所有参与者都需要一个支点.

你必须回到一年前，在全球大流行期间，视频消费和订阅服务经历了惊人的增长. 从2020年到2021年，每月订阅服务的注册人数增长了24%以上. 许多消费者对订阅Netflix犹豫不决, 迪斯尼+, 亚马逊Prime视频, 随着疫情的持续，COVID之前的其他供应商终于出现了.

大流行高峰过后, in 2022, SVOD订阅数量全面停滞不前, 尤其是在北美, 饱和已经有一段时间了吗.

“现在我们知道，流媒体世界比分析师预测的要低得多, 可能接近4亿,” 好莱坞的最后期限记者戴德·海耶斯在四月份的NAB节目中说. “Netflix的上限正在缩小，HBO马克斯、Apple TV+、迪斯尼+的上限也在缩小. 任何想要走向全球的人都必须考虑到，‘流媒体业务有多好?’”

一切都是潮起潮落

然而随着新的服务不断进入市场, 最重要的是, 主要参与者的全球扩张努力还只进行了一部分, SVOD的扩张将持续数年.

Omdia预测1.到2022年底，在线视频订户将达到480亿，到2027年的目标是达到20亿. 安培图1.今年有60亿OTT订户，有望达到100亿.到2023年底将达到70亿美元. 数字电视研究公司的数据预测，到2028年，全球OTT电视节目和电影的收入将达到2430亿美元, 比2022年的收入(1570亿美元)增加860亿美元, 预计到2023年将产生约170亿美元的收入.

根据数字娱乐集团的说法, 2022年该行业的增长仅略低于2021年, 尽管明显低于2018年和2019年的增长率. 它的数据表明，观众增加更多服务的速度已经放缓，尽管他们并没有停止.

Hub Entertainment 研究的数据证实，美国消费者继续扩大他们的SVOD服务. 该公司表示，50%的人订阅了五大svod中的三家或更多, Hulu, '视频, HBO马克斯, 迪斯尼+). 堆叠的安培数稍高一些. 欧洲仍有很大的堆叠空间, Kantar估计市场可以再增加1个.每个家庭有6个svod，目前的平均数字是2个.6. 相比之下，美国家庭倾向于支付4美元.2个svod(截至2022年第一季度). Kantar将其定为4.每个美国家庭有7个流媒体服务.

到2031年，视频流媒体市场可能超过7500亿美元, 根据未来市场洞察(FMI)的新数据. 未来8年，需求将以25%的复合年增长率(CAGR)增长，而2020年的需求仅为610亿美元, 根据报告. 也据报道, 到2021年底，市场价值超过730亿美元, 随着对移动设备需求的不断增长，推动了大部分增长.

如果全球流媒体这块蛋糕继续增长, 发生了巨大变化的是烘焙它所需的商业模式.

随着限制的放松和消费者的重新适应, 许多人面临着支付每月订阅的盈余的经济负担. 观众转而选择与Tubi等联网电视集成的免费广告支持服务, 菲罗, 冥王星的电视, 三星电视Plus, 和其他人. 随着这种采用继续加速, 就连规模更大、以订阅为基础的老牌企业也开始加入进来. 尽管它历来反对基于广告的服务, Netflix和迪士尼宣布了一个价格明显较低的订阅层，很大程度上被广告收入抵消了. AppleTV+还计划在2023年推出广告支持的产品.

AVOD增长迅速

如果真正的SVOD商业模式在2022年崩溃, 随着AVOD和免费广告支持流媒体电视(FAST)频道的兴起，流媒体娱乐业务日趋成熟. 在某些情况下，广告层与付费服务一起进行了改造.

美国是最大的免付费电视市场, 冥王星电视等平台的所在地, Roku, Tubi, 和亚马逊免费电视. “从现在到2028年, 来自电视剧和电影的AVOD收入将比SVOD增长更快,西蒙·默里说, 数字电视研究公司首席分析师. “到2028年，AVOD收入将达到910亿美元，比2022年的380亿美元增长520亿美元. 从2022年到2028年，SVOD收入将增长290亿美元，达到1320亿美元.”

数字电视研究公司还预测，到2027年，国内市场将增长190亿美元至310亿美元, 届时，全球AVOD收入将达到700亿美元. 到2027年，美国将占全球总量的46%，高于2021年的39%. “美国拥有世界上最成熟的广告业, 此外，美国的AVOD选择比其他任何地方都多,默里说.

多种因素推动了AVOD的崛起，其反面是SVOD的昙花一现. 其中一个原因, 安培的Guy Bisson在2022年VoD市场日概述了这一点, SVOD在主要市场已经饱和还是即将饱和,这意味着免费商业模式“在混合服务和聚合模式中，已经在观看到流媒体的转变中发挥了关键作用。.”

全球经济衰退继续加大家庭自由预算的压力. 在这种环境下, 免费或广告支持的内容对成本敏感的消费者更具吸引力，并有助于避免迫使现有客户取消订阅.

对于svod来说, 这个等式从用户获取转变为用户留存. 提供不同的价格点是每个SVOD都在追求的策略, Netflix将于2022年11月推出自己的广告层. 其目标是在不蚕食现有订阅用户基础的情况下，增加收入以维持数十亿美元的内容成本.

另一个原因是，新冠疫情加速了在线视频广告的发展. 一位研究人员预测，全球数字广告市场将达到786美元.到2026年将达到20亿美元, 尽管“与电视相当”的在线视频广告只占在线视频广告总收入的7%, 根据安培.

Netflix的广告支持服务和迪斯尼+ Basic的出现预计将推动整个电视广告市场的增长. Netflix自己预计会有4个.到2022年底，其广告平台的独立观众将达到400万. 它还估计，这一阶层在一年内可以达到全球4000万受众，并产生1亿美元的收入.到2027年，仅在西欧就有90亿美元的收入.

几乎所有人都认为Netflix的广告策略会取得成功. 安培认为，Netflix在西欧的每用户平均收入(ARPU)将增长4%.2023年比没有AD层时高出9%.

问题在于，进入广告行业是否会改变一家一直严格保护自己数据、并以在竞争激烈的娱乐圈开辟一条独特道路而自豪的公司.

林赛粘土, 英国商业广播机构Thinkbox的首席执行官, 说, 广告客户期望与其他电视行业设定的标准相同:高度透明, 针对, 并且能够跟踪发生了什么，加上一个规范的, 在可信赖的环境中，广告被预先清除，知道它们将在品牌安全的内容中播出.”

而Netflix对其第一方收视率数据一直高度保密, 它确实与Barb在英国的受众测量服务签订了协议. 英国广播公司旗下的barb从2022年11月开始在服务和节目层面报告Netflix的每日观看量. 在美国, Netflix参与了尼尔森的流媒体标准, 的规, 并最终将成为重新命名的测量工具尼尔森一号的一部分. Netflix还与DoubleVerify和Integral Ad Science合作，从2023年第一季度开始测量其浏览量和流量.

现在全是电视节目

随着流媒体业务模式从纯粹的SVOD转变为付费加上广告支持的选项, 平台衡量性能的方式也必须改变. 如今，关注“花费时间”的转变正在进行，使用的指标与广播电视更为熟悉.

订阅者数量越来越像是流媒体平台的虚荣指标,Tal Cha-lozin说, 在线广告公司Innovid的首席技术官和联合创始人. “但在基于广告的视频点播(AVOD)中，, 这些数据对营销人员来说并不是最有用的，因为并非每个观众都能为平台或广告商带来相同的价值.”

德勤还预计，视频点播将永远与广告绑定在一起. 根据Paul Lee, 全球技术主管, 媒体, 电信研究, “如果我们回顾一下过去30年的电视节目, 付费电视和广告赞助的电视总是结合在一起. 这两个收入来源绝对是至关重要的.”

与此同时，流媒体娱乐业务的内容组合也在发生变化. 事实证明，电影和有剧本的电视不再是区别. 这并不意味着要在游戏中加入真实的犯罪或动画. 这意味着将体育直播或游戏、音乐和FAST频道捆绑在一起. 这创造了一个聚合的内容组合，就像以前的有线电视一样.

流媒体大战的赢家将是那些向新闻领域多元化的公司, 体育, 或者是电子游戏，或者最好是两者的混合, 据前有线电视网首席执行官、现为行业顾问的埃文·夏皮罗说.

“很明显，现在有电影和电视节目, 简单的, 表股份,夏皮罗在为出版商结算所(PCH)撰写的一份报告中指出。. “它们根本不是一个区别:每项服务都有它们. 在流媒体电视中，脚本和非小说类电视是一种昂贵的、受热播驱动的、份额转移的模式. 所有年龄和收入的消费者都将注册这些产品，尽情享受. 但如果你只有这些，他们是不会留下来的.”

趋势越来越有利于科技巨头. “毫无疑问，拥有最多数据的两家流媒体公司——苹果和亚马逊——都在捆绑多种类型的服务上投入了大量资金,夏皮罗补充道. “这是完全合理的微软, 谁已经提供了游戏和生产力产品, 正在与netflix展开业务合作——而且它们之间捆绑销售的可能性很高.”

Netflix还在游戏和互动内容方面进行了大量投资. 它最新的非线性内容是用分支叙事制作的抢劫剧万花筒，在元旦首播.

亚马逊提供电影、电视、体育、音频和游戏，以及免费送货上门服务. PCH的研究称之为“终身价值的关键”, 低的生产, 以及庞大的Prime会员的高每用户收益.”

甚至派拉蒙+也提供电视、电影、体育、新闻和本地内容. 它与沃尔玛(Walmart)推出了一种捆绑服务，专门迎合对价格最敏感的订户.

“现在，跨类型和需求的游戏是为用户创造真正终身价值的关键,夏皮罗坚持说. “希望每月获得并留住订户的内容服务, 低流失率, 必须提供一种以上的内容, 和/或提供一种以上的服务.”

在广告支持的市场中, 为了脱颖而出，流媒体需要说电视营销人员和代理商的语言. 这包括更好的应用内部交叉推广内容. “历史上, 电视广播公司投入了大量的广告时间来宣传他们自己的节目, 通过该特定广播公司拥有的任何频道,查罗津建议道. “流媒体服务需要接受这个暗示……让观众不要点击home键。. 他们应该考虑互动形式，如二维码和个性化信息, 与人口统计和一天中的时间等因素相关.”

抖音摘得桂冠

2022年最有前途的在线视频公司是抖音. 这家字节跳动(byteance)旗下的公司现在每用户的关注度超过了Facebook和Instagram的总和. 据报道的《百家乐app下载》， TikTok有1个.每月60亿活跃用户——比推特、Snapchat和领英加起来还多.

TikTok通过为你精心策划的连续视频流，消除了消费者选择的负担, 斯科特·加洛韦说, 纽约大学斯特恩分校市场营销学教授, 在Medium上写博客. 正如他所说, “消费者不想要更多的选择, 他们希望对所呈现的选择更有信心. 它的内容是一个连续的视频流，在这里你可以做出决定，”他补充道. “你唯一的选择是:不看什么.”

TikTok可能会把自己标榜为一家社交媒体公司, 但它实际上是关于视频流的, 在这个程度上, 不仅仅是Meta，所有svod都受到了威胁. 2022年4月，《百家乐软件》 valued ByteDance at US$360 billion; the same month Netflix tanked from US$300 billion to US$80 billion.

TikTok崛起的资金来源并不是月度订阅或有线电视套餐, 但是注意力. 具体地说, Z世代的注意力, 谁也认为这个平台比Meta的任何东西都酷.

在TikTok上，会话平均持续11分钟，视频长度约为25秒. 加洛韦指出，这会产生大量的数据——甚至超过Netflix所能吸收的数据量. 该平台的“基于视频的社交媒体”,使用户能够与内容交互(生成越来越多的数据), 是杀手级应用.

TikTok的内容生产模式也颠覆了我们对观众想看的内容是如何制作出来的所有认识. 电影和电视行业仍然在相对较少的地方(伦敦)雇佣相对较少的人, 香港, 孟买, 洛杉矶)与TikTok相比, 超过一半的用户创建并发布自己的视频.

加洛韦表示:“世界上最大的人才储备的开采成本也接近于零。. “美国排名前八的大学.S. 媒体公司将在原创内容上花费1150亿美元(2022年). ……TikTok制作内容几乎是免费的.”

“公司支付给顶级创作者的费用是一个四舍五入的误差,’”Engadget写道, “每年2亿美元. 当你的总目标市场是1.60亿用户，你在抖音上15秒的名气可能是有利可图的.加洛韦的计算结果是9.2021年，人们在Netflix上观看了6万亿分钟. 令人印象深刻，直到与22个相比.在TikTok上观看了5万亿分钟.

“对于那些不仅仅是为了表达自己的创作者来说, TikTok真正的收入来自品牌代言,加洛韦说。. 他补充说:“顶级创作者赚的钱与财富500强的首席执行官或好莱坞标志性演员一样多.”

经济逆风

SVOD疲劳远非2022年打击钱包的唯一因素. 俄罗斯对乌克兰的战争加剧了这些压力, 是什么推动了全球能源价格的上涨, 即使是基本商品的价格也会急剧上涨. 虽然与普京的侵略所带来的恐怖相比，流媒体业务的痛苦微不足道, 这些地缘政治力量的影响是不可否认的.

“进入2023年及以后, 人们普遍认为，经济逆风将加剧, 这意味着消费者将越来越多地寻求免费的流媒体视频选择,JW Player在其年终调查中得出结论.

作为回应，广播公司正在制定最佳发展战略. 在2022年11月的调查中, 74%的人认为精简运营和消除摩擦是当务之急.

同时提高运营效率, JW Player指出，广播公司也在优先考虑三个首要目标:增加现有的观众基础, 提高观众参与度, 以及广告收入的增长. “最终, 那些利用端到端平台来应对这些举措的企业，在2023年及以后最有可能取得成功.”

2022年没有重大的OTT损失，尽管2023年仍有可能进行整合. Netflix的广告支持合作伙伴是微软(Microsoft). 2022年12月，Netflix的估值为1270亿美元，远低于一年前的3000亿美元市值, 一些分析人士预计，这一举措将发展为全面收购该网站. 与谷歌, 亚马逊, 和苹果, 微软没有视频内容服务, 在收购了游戏公司动视之后, 下一个目标可能是Netflix.